När webbläsarna kommer på 90-talet blir internet äntligen användarvänligt och därmed tillgängligt för de stora massorna. Den första att bli populär är Mosaic som utvecklas av Marc Andreessen på ett datorcenter vid University of Illinois, där han jobbar extra. När tech-entreprenören Jim Clark får nys om Mosaic ser han en möjlighet att göra affärer och övertalar Marc att starta ett företag tillsammans med honom för att skapa en ny och ännu bättre webbläsare. Duon blir därmed bland de allra första att försöka kapitalisera på den gryende webbvärlden.

Affärsidén är till en början högst oklar men Clark är övertygad om att det med en så stor potentiell användarbas (vid tiden 25 miljoner internetanvändare) och den enorma användartillväxten måste finnas pengar att hämta. Programmerarna som utvecklat Mosaic anställs och i oktober 1994, endast åtta månader innan börsintroduktionen, släpps den första versionen – Mosaic Netscape 0.9.

I det här tv-inslaget från 1994, som handlar om både Netscape och internet, kan du höra Marc Andreessen berätta om sin nya produkt:


Helt enligt plan krossar Netscape på kort tid Mosaic, framåt sommaren 1995 har Netscape enligt vissa mätningar så mycket som 80 procent av marknaden.

Efter den lyckade börsintroduceringen fortsätter Netscapes aktie att rusa och är vid slutet av 1995 uppe i 174 dollar. Den stora börsframgången gör att många investerare får upp ögonen för den gryende internetekonomin och pengar börjar flöda in i nystartade internetbolag. Marc Andreessen blir internationell frontfigur för den bubblande internetekonomin och hamnar på framsidan av Time Magazine.

Framgången för Netscape kommer dock inte att bli långvarig. Början på slutet kommer redan när Microsoft lanserar Internet Explorer hösten 1995. Den snabba utvecklingstakten och det faktum att Internet Explorer både är gratis och skeppas med alla nya Windows-datorer blir snart för mycket för Netscape.

Internet är för de allra flesta något helt nytt och det är svårt att skaffa sig grepp om hur stort det kan komma att bli. Vill du få ett hum om tidsandan, kolla på filmsketchen från EFN här ovanför som fångar tidsandan på ett kul sätt.

När internet slår igenom börjar det talas om en ny ekonomi med nya regler. Begreppet myntas 1994 av den dåvarande chefen för USA:s centralbank Alan Greenspan 1994 då han som en konsekvens av stora investeringar i ny teknik förutspådde ett kommande produktivitetslyft inom ekonomin.

I den "gamla" ekonomin värderades företag efter vinst och omsättning. I "den nya ekonomin" kunde plötsligt nya internetföretag som gjorde enorma förluster ändå värderas till många miljarder av marknaden. För att förklara detta skapades nya modeller där företagen bland annat värderades på antalet anställda.

Den nya affärslogiken hade fyra grundläggande delar:

Att en affärsidé skulle förverkligas så snabbt som möjligt (time to market). Detta för att vara först ut på marknaden inom sin nisch (så kallad first mover's advantage) och därmed kunna bli det varumärke som flest kunder skulle kunna känna till och tänka på först (top of mind).

Att överinvestera i teknisk kapacitet. Eftersom uppkopplingshastigheten skulle öka med tiden gällde det att bygga tekniska plattformar som skulle kunna stå pall för detta. Plattformarna skulle kunna hantera rörliga bilder och ljud, även om de första versionerna av tjänsten inte skulle innehålla det. För att kunna genomföra en snabb geografisk expansion krävdes också att det gick att hantera många produkter på flera språk och valutor för olika marknader. Paradoxalt nog ansågs det därför klokt att investera i teknik som man kanske skulle använda i framtiden.

Att skapa en plattform för tillväxt från början. Om man hade en riktigt bra affärsidé kunde man lika gärna lansera den i fjorton länder som bara i Sverige eftersom det var i de stora europeiska länderna som det stora antalet kunder fanns. I många av de projekt som startades planerade man från början med en global expansion genom att starta kontor i andra länder redan innan tjänsten hade lanserats i ett land. Att från början dra på sig stora overheadkostnader och göra av med stora summor snabbt (burn rate) sågs inte som ett problem utan som förutseende på samma sätt som man hade en teknisk plattform för tillväxt.

Att en så stor databas med kundinformation som möjligt var viktig. Syftet var att kunna förstå vad kunderna ville ha men naturligtvis också att skicka erbjudanden till dem och i vissa fall att använda den aggregerade köpkraften hos kunderna för att kunna köpa in produkter till lågt pris. Detta rättfärdigade enorma marknadsföringsinsatser som i prospekt och affärsplaner uttrycktes som "kundanskaffningskostnad". Även marknadsföringen kunde därför ses som en klok investering för framtiden.

Liksom flera av de som ska komma att bli framgångsrika entreprenörer under it-boomen jobbar Sprays grundare i början av 1990-talet på Jan Stenbecks Kinnevik. 1995 bestämmer sig Jonas Svensson och Johan Ihrfeldt för att lämna kontoret på Skeppsbron och pröva sina vingar i cyberspace. De lånar en halv miljon kronor och installerar sig i en liten lokal på Östermalm i Stockholm. Snart lockar de också över de forna arbetskamraterna Sebastian Knutsson, Michael Daun, Gunnar Lindberg Årneby och Patrik Stymne som alla blir medgrundare.

Blott fyra år senare, 1999, står Jonas Svensson och Johan Ihrfeldt på Nasdaq-börsen i New York och ringer i den klassiska klockan. Sprays konsultverksamhet har gått samman med den amerikanska internetkonsulten Razorfish och börsnoteras nu i USA. Under de fyra åren som gått har både antalet anställda och antalet verksamheter exploderat.

I samband med börsnoteringen av konsultverksamheten samlas Sprays andra satsningar –  Spray Mejl, Spray Date, gaysajten Sylvester och SPRAYdio för att nämna några – på portalen spray.se under parollen "Här börjar internet". Portalen blir en av Sveriges populäraste webbplatser. Något större kassaflöde finns inte men Spray räddas genom att samma år som börsnoteringen ta in en halv miljard kronor från Wallenbergarnas bolag Investor.

Lika omtalade som Spray blir för de interaktiva hemsidor de producerar åt sina kunder blir de för deras företagskultur. Tillsammans med de andra internetkonsulterna står de för något helt nytt i svenskt näringsliv. Borta är slipsar, stela gubbar och tydliga hierarkier. Organisationen är istället platt. Ungdom och kreativitet premieras framför erfarenhet. På kontoret sitter medarbetarna kvar sent in på nätterna, för de som vill sova över finns till och med våningssängar. Man åker skateboard inomhus, har storslagna fester och behandlas som rockstjärnor på krogarna kring Stureplan.

I media håller Spray än lägre profil än största konkurrenterna Framfab och Icon Medialab. "Vi jobbar hellre än att springa och pladdra", berättade dåvarande vd:n Per Bystedt i en intervju. Johan Staëhl von Holstein, grundare av konkurrenten Icon Medialab, kallar i sin tur Spray för "ett kaosföretag med skateboardåkande finniga kids".

Efter att bubblan spruckit startar några av Sprays grundare och anställda spelföretaget King som med succén Candy Crush Saga senare ska komma att bli ett av världens största spelföretag.

Ines Uusmann erbjuder Sturmark en möjlighet att vara med och påverka genom en plats i kommissionen. Som medlem där är Sturmark sedan med och driver igenom bland annat Hem-pc-reformen.

Sturmark har en fil. kand. i datavetenskap och startar 1989 datorutbildningsföretaget Datamedia som ger ut instruktionsböcker för persondatorer. När internet börjar komma smygande är han snabbt på bollen och ger ut boken – Internet@Sverige som släpps 1994.

Samma år startar han Cell Network, som erbjuder konsultlösningar för den gryende e-handeln. Företaget expanderar och säljs efter ett par år till engelska New Media Spark och börsintroduceras. 1999 lämnar Christer Sturmark bolaget efter vad han beskrivit som meningsmotsättningar kring ledarskapet. I februari 2000 värderas Cell Network till nästan 20 miljarder kronor på börsen. Ungefär samtidigt säljer Sturmark sitt innehav och blir god för 110 miljoner kronor. Tillsammans med bland andra Björn Ulvaeus startar han sedan förlaget Fri Tanke och blir senare ordförande för förbundet Humanisterna.

Internetmuseum har träffat Christer Sturmark för att dokumentera hans berättelse. Här nedanför kan du lyssna på den intervjun. Den finns även att titta på här

I Sturmarks bok Den nya ekonomin som kommer ut samma år som bubblan spricker konstaterar Sturmark att det var ett slags perfekt storm för riskvilligt kapital i slutet av 1990-talet:

"Mängder av män i femtioårsåldern och uppåt, ofta ganska fåfänga, har gjort stora ekonomiska förmögenheter i den industriella ekonomin. Nu har de nästan allt. Utom ungdomen. De satsar på IT-branschen för att de vill känna sig unga igen. De flockas kring unga IT-entreprenörer likt getingar kring hallonsaft för att de vill vara vitala, gångbara och hänga med, i stället för att gå i rutiga byxor och koftkavaj på golfgreenen."

Om du ville starta ett företag i Sverige innan it-boomen gick du till banken och ansökte om ett lån. Ville du sedan locka till dig investerare gällde det att kunna visa på vinst under åtminstone fyra sammanhängande kvartal och ett stabilt kassaflöde. En modell som premierade existerande företag och kända produkter.

När riskkapitalisterna kommer till Sverige rör de om i grytan rejält. Det handlar om stora summor från framför allt amerikanska bolag som satsas på de unga svenska företagen. Pengarna kommer både från förmögna privatpersoner samt institutionella investerare så som pensionsfonder. Modellen importeras till Sverige och på kort tid startar flera svenska riskkapitalbolag med de amerikanska förlagorna som mall.

Nya affärsidéer kan därmed få stora summor baserat på hur investerarna ser på företagets potential. En ny affärslogik råder där bolagen värderas efter nya måttstockar som skalbarhet och snabb tillväxt. Det gäller att vara först och snabbt bli störst, något som medför att tempot på marknaden stegras. Månaderna kring millennieskiftet råder full kapplöpning om att hitta nya potentiella framgångssagor och de unga internetentreprenörerna behöver inte presentera mycket av substans för att få med sig riskkapitalisterna. I boken "Dansen kring guldkalven" beskriver en entreprenör det så här: "Jag for runt med fyra A4-sidor och fick ihop 85 miljoner kronor".

Filmen här nedanför förklarar värderingar på startups och hur riskkapitalisterna tänker.

"Tänk dig en butik som alltid är öppen och som alltid är där du är. Vare sig du är i Skattungbyn eller om du är i Stockholm – Boxman sover aldrig." Orden uttalas av riskkapitalisten och före detta SAS-chefen Jan Carlzon under Boxmans lanseringsevent. En ny tanke för många svenskar vid den här tiden. Med på scen finns också Ola Ahlvarsson, entreprenören som tidigare jobbat på Spray och nu övertygat Carlzon att investera i hans nya idé.

Stora artister som Ace of Base, Roxette och Blümchen blir affischnamn för Boxman i utbyte mot aktier, något som skapar både rubriker och hajp. Kunder strömmar till sajten och många beställer också skivor. Problemet är bara att Boxman inte löst logistiken kring leveransen. I en kundundersökning uppger 79 procent att de inte fått sina varor i tid, hälften att de inte fått dem alls.

Även teknikproblemen fortsätter. När Boxman ska starta i Frankrike upprepas debaclet från lanseringen. För att komma till rätta med detta engageras bland annat Microsoft. Självaste Bill Gates kommer till Sverige och pratar om Boxman som den ditintills största installationen för Microsoft inom e-handeln.

Sommaren 1999 lämnar Ola Ahlvarsson företaget och när Boxman i oktober år 2000 är nära konkurs uttalar han sig kritiskt i Aftonbladet. Fiaskot förklarar han på tre sätt: inkompetens, dåliga rådgivare och alltför kortsiktiga investerare. "Sedan sade riskkapitalmarknaden: oroa er inte för pengarna. Bara ni växer, så fixar vi stålarna. Gör av med era 20 miljoner, så får ni 100 nya."

När konkursen blir ett faktum har resan kostat investerarna 600 miljoner kronor. Ola Ahlvarsson ska dock komma att fortsätta spela en viktig roll i Stockholms tech-scen, först som grundare av konferensen SIME och senare som initiativtagare till coworking-platsen Epicenter i Stockholm. "Efter de där åren i slutet av 1990-talet ändrades mitt entreprenörskap. Från att försöka bli bäst, störst och vackrast till att fundera på hur jag skulle kunna bygga någonting långsiktigt och inte ta lika mycket plats i offentligheten", summerar han för Christian Albinsson i boken "Bubblan som aldrig sprack".

När Priceline lanseras i april 1998 lyfter varje dag flygplan med en halv miljon tomma stolar i USA. Entreprenören och uppfinnaren Jay Walker tror sig ha en lösning på problemet. Med delvis egna pengar utvecklar han Priceline, en onlinetjänst där köpare själva kan ange hur mycket de är beredda att betala för de överblivna stolarna enligt Name your own price-principen. Med hjälp av humoristiska reklamfilmer med William Shatner och enorm marknadsföringsbudget blir tjänsten snabbt en snackis och under de första sju månaderna säljs 100 000 flygbiljetter via sajten. Priceline expanderar snabbt till att också erbjuda hotellrum, hyrbilar och charterresor enligt samma modell.

När det knappt ett år senare är dags för börslansering är intresset enormt och aktien stiger från 16 till 69 dollar under första dagen. En månad senare har priset skenat iväg över 1000 procent till 974,37 dollar per aktie.

Bland jublande aktieägare finns den forne Kapten Kirk som fått betalt för sin medverkan i reklamfilmerna med aktier i stället för pengar. Enligt vissa källor säljer han strax innan värdet rasar, något som han själv dementerat.

Precis som så många andra nya dotcom-bolag visar sig Priceline vara bättre på marknadsföring än att tjäna pengar. För att kunna tillhandahålla biljetter för många av de låga vinnande buden tvingas bolaget att köpa biljetter till marknadspriser vilket gör att de går back 30 dollar på varje biljett. Trots hjälp från Kapten Kirk sugs Priceline.com in i samma svarta hål som de andra dotcom-bolagen när bubblan spricker, men till skillnad från de flesta överlever företaget kraschen. Shatner ikläder sig nu rollen som "The Negotiator". I en reklam från 2006 ersätts han som talesperson för Priceline av Star Trek-kollegan Leonard Nimoy:


 
Under många år är Pricelines aktiekurs nere på några dollar, men efter finanskrisen 2008 vänder det. Försäljning av flygstolar har dumpats till förmån för fokus på hotell. Genom uppköp av andra bokningssajter, främst booking.com växer både företaget och aktiekursen. 2018 byter Priceline namn till Booking och är idag världens näst största resebyrå.

Innan riskkapitalisterna förstått att det är internet som gäller är aktieoptioner en möjlighet för de nystartade internetbolagen att få in nytt kapital. Exempelvis Spray, där grundarna gått in med sina egna pengar i bolaget, är tidigt ute och erbjuder sina anställda att köpa optioner som senare kan lösas in mot aktier. Företaget har gjort en deal med en bank som hjälper de anställda att få lån för att finansiera köpen. När sedan Spray och andra internetbolags aktiekurser stiger blir många av de anställda miljonärer – åtminstone på pappret. En av dem är Svante Tidholm som i en dokumentär berättar hur han om han hade dåligt med pengar genom att sälja två aktier fick in 80 000 kronor och kunde bjuda en polare på en resa till andra sidan jordklotet.

I takt med att it-febern sprider sig används optionsprogrammen som ett sätt att locka till sig – och behålla – personal. Men optionsprogrammen får också kritik för att låsa fast de anställda och skapa orimliga arbetsförhållanden. I och med att anställda själva har mycket att vinna på att företagets kurs rusar uppåt skapas incitament till att jobba långa och intensiva arbetsveckor. 40-timmarsveckor är inte en del av de nya bolagens företagskultur – snarare är arbetstiden för många den dubbla.

När bubblan spricker och aktiekurserna börjar rasa hoppas många av de som jobbar på dotcom-bolagen in i det sista på att de fallande aktiekurserna ska vända. Brita Zilg, som var en av de först anställda på Spray, beskriver i en intervju för Internetmuseum hur det fanns en övertygelse bland de anställda att stormen skulle blåsa över. När raset precis börjar bestämmer hon sig ändå för att spela säkert och sälja ungefär en fjärdedel av sitt innehav vilket hon får en miljon för. Hennes kompisar som också har aktier i Spray tycker att hon är galen som inte väntar på att aktien ska gå upp igen innan hon säljer. De allra flesta behåller sina aktier och får se värdet gå upp i rök.

På senare år har optionsprogram åter hamnat i fokus och blivit en viktig politisk fråga för den svenska startupscenen. Tunga svenska namn som bland annat Spotifys Daniel Ek och Martin Lorentzon har lobbat för att skatterna på personaloptioner ska sänkas med argumentet att det gör det svårt att locka till sig talanger för de svenska tech-bolagen, som konkurrerar om arbetskraft på en internationell marknad. 2018 införs förmånligare regler, men endast för bolag med mindre än 50 anställda.

Innan 1990-talet är intresset för aktier bland de svenska småspararna tämligen begränsat, börsen är framför allt en plats för professionella. Under de kommande åren ska det här ändras. Intresset för ekonomijournalistik i allmänhet och de nya internetföretagen i synnerhet växer. Sveriges tidningar basunerar ut aktietips, tv gör underhållningsprogram med börstema, politikerna vill göra Telia till en folkaktie och släpper dessutom in aktier i pensionssystemet. Bankerna råder småspararna att satsa sina besparingar på aktier. Överallt lyfts möjligheten att göra klipp – riskerna är det inte lika många som bryr sig om att lyfta.

Många småsparare väljer att gå in med pengar i Icon Medialab och Framfab som är företagen som syns mest i media. Men de flesta gör entré på börsen för sent, när priserna redan blåsts upp till oproportionerliga nivåer.

En annan del som bidrar till börsbubblans expansion, där småspararna indirekt är delaktiga, är utbredningen av fond- och pensionssparande. Det gör att det under 80- och 90-talet flyter in stora mängder kapital på börserna. Många av fondbolagen investerar i telekomjätten Ericsson, som strax innan bubblan spricker står för nära 40 procent av börsens samlade värde. De flesta portföljerna får dock inte innehålla mer än 10 procent Ericsson-aktier vilket resulterar i att jakten på nya bolag med koppling till telejätten påbörjas. "Resultatet blev ett slags blint köpande av alla bolag som hade internet, IT eller telekom i affärsbeskrivningen. På några månader förvandlades Stockholmsbörsen till ett veritabelt pyramidspel" skriver Svenska Dagbladet.

Mellan börsintroducering och konkurs skiljer endast 286 dagar för Pets.com. Om Boo.com fått symbolisera den gränslösa it-hysterin i Sverige och Europa så är Pets.com ett av företagen som fått den tveksamma äran i USA. I en av de många reklamfilmerna som företaget pumpar ut föregriper deras egen maskot ironiskt nog både Pets.com's och övriga dotcom-bolags öde när han sjunger "What comes up must come down".


Domännamnet pets.com köps av Julie Wainwright i början av 1999 och en av de första investerarna blir Amazon. För pengarna köper Pets.com upp den största konkurrenten och investerar i stora lagerlokaler och logistik.

Precis som Boo.com satsar Pets.com stora summor på marknadsföring och PR, 1999 landar notan på 11,8 miljoner dollar samtidigt som omsättningen uppgår till 619 000 dollar. Förutom tv-reklam syns hunden på stora utomhustavlor och ett Pets.com-magasin skickas ut till en miljon husdjursägare. Maskoten blir oerhört populär, intervjuas i stora magasin som Times och People och deltar i världens största parad, Macy's thanksgiving parade, i New York.

Men hör och häpna – vinsterna uteblir. Pets.com’s största problem är inte att de saknar kunder (även om det är ett stort problem för alla e-handelsbutiker vid den här tiden – stora delar av befolkningen har inte ens en internetuppkoppling ännu), utan att de förlorar pengar på varje kund. I sina försök att locka köpare säljs varorna på sajten för en tredjedel av inköpskostnaden. Husdjursägarna lockas också med fri frakt – men att skicka stora säckar med kattsand över hela USA visar sig snabbt vara en alltför tung kostnad.

Med i panelen under "Aktiekväll med Loket och Unni" finns bland andra dåvarande Riksbankschefen Urban Bäckström (som är den enda i programmet som varnar för att lägga allt för mycket sparande i aktier), Telias vd Jan-Åke Kark, Stockholmsbörsens grundare Olof Stenhammar, en präst samt en grupp hårfrisörskor. Leif "Loket" Olsson blir själv en av de som låter sig övertygas och köper Telia-aktier medan den andra programledaren, Unni Jerndal, avstår. Efter programmet berättar en nöjd Leif "Loket" Olsson för Dagen Industri att han hoppas att det blir fler aktiekvällar. Hans förhoppning infrias – men inte med han själv som programledare.

***

Skärmdump från Börsmatchens hemsida.

Kändisar investerar i tv-programmet Börsmatchen
I september samma år är det dags igen. I tv-studion sitter den forne LO-pampen Stig Malm tillsammans med bland andra konstnären Ernst Billgren och bonden Göran Karlsson (som också är vinnare av Börs-SM). Av programledarna Staffan Ling och Rafaela Bjäringer får de ett uppdrag – de ska investera 100 000 kronor i aktier och få kapitalet att växa. Det lag som efter tolv veckor lyckats bäst får behålla pengarna.

Programmet som spelas in är Börsmatchen, ett underhållningsprogram producerat av TV4 tillsammans med Dagens Industri. Parallellt med kändistävlingen i etern pågår en tävling på webben där svenska folket kan ge sig in i matchen med chans att vinna en miljon kronor. För att delta satsar man 5 000 kronor av eget kapital och börjar placera. På hemsidan finns chattar med kändisdeltagarna, resultatlistor, en omröstning om folkets favoritaktie och varje vecka utses "veckans aktie-svensk". 

Hur det faktiskt går för deltagarna i Börsmatchen förtäljer inte historien. Med tanke på tidpunkten och det börsras som redan pågått ett tag är en inte alltför vild gissning att det knappast blev några vinster att tala om för några av deltagarna.

Genom den nya plattformen kan annonsörer visa annonser på de sajter som är anslutna till nätverket och webbplatsägare får intäkter för att visa banners med reklam på sin sajt. Kostnaden för annonsörerna uppstår först vid konverteringar, till exempel när någon klickar på annonsen, köper något eller registrerar sig som medlem. Systemet möjliggör samtidigt för små hobbysajter och den gryende bloggvärlden att tjäna lite pengar på sina sidor. Värt att notera är att bolagets första anställda är den nyutexaminerade studenten Jacob de Geer som senare kommer att grunda Izettle.

Under år 2000, medan både Sveriges och världens it-bolag faller som käglor runt omkring dem, rullar Tradedoubler ut sin satsning över Europa med hjälp av pengar från den kände finansmannen George Soros. Den stora investeringen gör att Tradedoubler inte bara överlever it-kraschen utan också fortsätter att växa åren efter. 2005 börsintroduceras bolaget, då är över 100 000 sajter anslutna till annonsnätverket.

20 år senare finns Tradedoubler fortfarande kvar men har genomgått ett flertal olika ägarbyten. De svenska grundarna säljer sina aktier vid börsintroduceringen och blir goda för hundratals miljoner kronor. Martin Lorentzon använder sedan delar av sin förmögenhet till att starta Spotify tillsammans med Daniel Ek, som även han tjänat stora pengar på internetannonser under den första it-boomen. Medgrundaren till Tradedoubler, Felix Hagnö, blir den första stora externa investeraren i Spotify.

Klicka på bilden för att förstora.

I artikeln menar Persson att "börsen aldrig är övervärderad" och går därmed emot den moderate riksbankschefen Urban Bäckström, som nyligen varnat för ett börsras i samma tidning.

"Det är bra att folk sparar i aktier och att de sparar långsiktigt. Det ger riskkapital, stimulerar nyföretagande och fungerar som en motor i ekonomin", fortsätter Persson. Varningarna om ett börsras tycker han är "en småsint oro", konjunkturen kommer vända först 2005, 2006 någon gång, menar han.

Statsministern är i ärlighetens namn inte ensam om att inte vilja tro att det vänt. En artikel i Affärsvärlden listar några exempel: "Dagens Nyheter skrev att ’ingen behöver oroa sig för att [börsfallen] varslar om en ekonomisk nedgång’. Svenska Dagbladet skrev att det inte fanns någon ’större dramatik i det att börsen ibland korrigerar sig’. Affärsvärlden skrev att ett ras med mer än 25 procent var ’osannolikt’."

Den förestående börsintroduceringen får stor uppmärksamhet, inte minst i kvällstidningarna, med rubriker som "Telia – årets aktiefynd" och "Dags för ditt livs första aktieaffär". En hel del artiklar lyfter hur mycket läsarna kan tjäna om aktien stiger 10 procent, 20 eller kanske till och med 30. Att aktien också kan sjunka i värde var inget som bereddes något större utrymme.

Men redan några dagar efter Telias börsintroducering visar det sig att den goda affären som reklamkampanjen, kvällstidningar, näringsminister Björn Rosengren och Telia-vd:n Jan-Åke Kark utlovat i själva verket är riktigt usel – aktiekursen sjunker som en sten från introduktionspriset på 85 kronor till 25 kronor ett år senare.

För många småsparare blir alltså den första erfarenheten av börsen en rejäl kalldusch. Efter 15 år har Telias aktie tack vare generösa aktieutdelningar, hamnat på ett litet plus. Jämfört med börsen som helhet, som under samma tid höjts 138 procent är utvecklingen dock dyster.

Den populäre sparekonomen Claes Hemberg kallar Telias börsintroduktion för århundradets börsflopp i Svenska Dagbladet.

"Det är klart svenskarna blev lurade. Här kom 100 000-tals svenskar som inte hade en aning om vad aktier var och därför inte kunde bedöma risken och blev översköljda av köpråd. Det blev omöjligt att värja sig."

För de 30 procent av Telia som såldes ut fick staten in 65 miljarder i kassan. Dåvarande statsminister Göran Persson framhåller i en intervju tio år efter börsintroduktionen affären som lyckad.

"Det är inte första gången börsen haft fel. Och inte den sista heller. Men jag har aldrig upprörts av det där. Vi var nio miljoner som sålde Telia. En miljon köpte. Åtta miljoner av nio gjorde en väldigt bra affär – det tycker jag inte finns någon anledning att beklaga."

Peter Kadhammar

Sarkasmen osar från Kadhammars penna och det går inte att ta miste på vad han tycker om "den nya ekonomin", internetbolagen och dess ledare. I artiklarna beskriver han en företagskultur där människor jobbar tills de bokstavligen stupar och där aktiekursen och inte kunden står i fokus. Johan Staël von Holstein målas upp som en arbetsnarkoman med storhetsvansinne och ständiga vredesutbrott. Tidigare storkunder till Icon Medialab vittnar om svaga leveranser. En företagsanalytiker får titta på Icons siffror och frågar sig vad det är i bolaget Icon som faktiskt är värt något.

Staël von Holstein har kallat reportageserien för ett beställningsjobb från Socialdemokraterna och beskyller Peter Kadhammar för karaktärsmord och Icon Medialabs fall.

"Vi fick aldrig en ny kund efter hans artikelserie", berättar Staël von Holstein i en intervju.

Peter Kadhammar belönas senare samma år med Stora Journalistpriset för reportageserien. Juryns motivering lyder:

"För artikelserien "it-bubblan Icon", som engagerat och med god stilistik effektivt punkterade illusioner om rikedom och snabba klipp i den nya ekonomin."

Tradera

När it-kraschen kommer flyttar Tradera från ett glassigt kontor med bollhav vid Norrmalmstorg till en källarlokal i utkanten av innerstan. Sajten har startat något år tidigare med målsättningen att krympa avstånden för europeiska samlare av dyra smycken och juveler. I och med kraschen köper man upp två andra auktionsbolag, omarbetar och breddar verksamheten och får med sig samlar-Sverige. 2006 köps Tradera av den amerikanska motsvarigheten Ebay och 2014 har sajten 3,6 miljoner medlemmar. En av Traderas grundare, Johan Brenner, går vidare och investerar i flera andra techbolag som affärsängel och senare riskkapitalist på bland annat Creandum.

Bredbandsbolaget

Framfabs grundare Jonas Birgersson är tidigt ute och missionerar för att ersätta kopparnätet med fiber och koppla upp Sverige med bredband. Telia ger Framfab i uppdrag att utreda hur lång tid det skulle ta och vad det skulle kosta. Men ungefär samtidigt som utredningen är klar kommer beslutet att Telia ska bli folkaktie istället för att bygga infrastruktur. "Vi blev vansinniga. Vi visste vad som skulle gå att göra och sade att om inte Telia bygger ett fibernät får vi göra det själva.", berättar Birgersson i en intervju långt senare.

Sagt och gjort, Bredbandsbolaget startas som ett utvecklingsprojekt inom ramen för Framfab och tunga investerare som Intel och Investor går in i satsningen. I media dubbas Birgersson till Bredbands-Jesus.

"Det skulle kosta 25 miljarder att bygga bredbandsnät i Sverige. Det motsvarar kostnaden för halva Öresundsbron. Och, jag bara undrar, vilket ger störst infrastrukturnytta?", frågade sig Birgersson retoriskt i Svenska Dagbladet 1998.

Genom ett avtal med bostadskooperativet HSB (som man vinner över Telia) blir bolaget en viktig faktor för att ge svenskarna snabbare internet. År 2000 tvingas de som ett av de första svenska bolagen att ställa in en börsintroduktion på grund av kraschen, med följd att internationella expansionsplaner läggs på is. Kanske är detta tur i oturen för Bredbandsbolaget, som överlever börsraset. 2006 säljs Bredbandsbolaget till norska Telenor för sex miljarder kronor.

Amazon

1994 startar Jeff Bezos Amazon.com, som ska komma att göra honom till världens rikaste person. Till en början är Amazon en renodlad e-handel för böcker men expanderar snart till att sälja allt från tältpinnar till hårfönar över internet. Det blir den första riktigt framgångsrika e-handeln och inspirerar en hel generation av hugade entreprenörer som hoppas kunna göra samma resa. Mindre än en månad innan bubblan spricker tar bolaget i en investeringsrunda in 672 miljoner dollar – pengarna blir krockkudden som gör att bolaget klarar sig genom kraschen.

Idag är bolaget inte bara världens största e-handlare utan tillverkar egen elektronik (som rösthögtalaren Echo och läsplattan Kindle) och är världens största leverantör av molntjänster. 2018 blir Amazon det andra bolaget i världen efter Apple att värderas till 1 biljon (1 miljon miljoner) dollar.  

Ebay

Det första föremålet som går under klubban på Ebay är en trasig laserpekare. Auktionssajten, som startar 1995, är programmeraren Pierre Omidyars hobbyprojekt och trängs till en början med (bland annat) information om ebolaviruset på hans personliga webbplats. Det som får Ebay att explodera är de av samlare högt eftertraktade gosedjuren Beanie Babies. 1997 är var tionde produkt som säljs på auktionssajten en Beanie Babie. När plattformen öppnar upp för andra varor än samlarprodukter eskalerar tillväxten. År 2000 har Ebay över 4,5 miljoner pågående auktioner varje dag och för varje avslut tar eBay ut provision. Åren efter it-kraschen fortsätter företaget att växa genom köp av andra bolag, bland annat köps PayPal för 1,5 miljarder dollar 2002 samt svenska Skype.  

Först ut är Unibet som startar redan 1997. Till en början är bolaget, som erbjuder spel på olika sporter, endast till hälften digitalt. Oddsen går att se på nätet men vill man spela får man ringa och göra det, varpå bolagets grundare, den 27-årige Sala-sonen Anders Ström, uppdaterar siffrorna på nätet. Spellicensen ordnar han på den lilla medelhavsnationen Malta där bolagsskatten är låg och inget spelmonopol finns. Unibet är därmed först i vad som ska bli något av en nordisk invasion av ön.

Åren efter att bubblan spruckit växer onlinespelindustrin fram och fler svenska företag som Betsson, Mr. Green, Leo Vegas, Betsafe och Maria Bingo startar. Flera av entreprenörerna bakom bolagen ska komma att bli några av Sveriges mest förmögna personer. Vid tiden Stockholmsbörsen når sin absoluta bottenpunkt efter bubblan, i mars 2003, råder det strålande tider för de nya spelbolagen, Betsson värderas till exempel till 74 miljoner kronor. Att det finns stora pengar att tjäna på människors spelande ska bli ännu tydligare åren som följer, 2010 har Betssons värde ökat till 8,5 miljarder kronor.

Uppstickarna ses inte med blida ögon av den svenska staten, som försöker stoppa onlinespelföretagens framfart genom att förbjuda utländska spelbolag att göra reklam i Sverige. Förbudet kringgås dock enkelt av spelbolagen som köper reklam på TV3 och Kanal 5, som på pappret sänder från England. De stora annonspengarna gör också att kvällstidningarna väljer att ignorera förbudet.

I Skatteverkets gamla lokaler, alldeles intill Medborgarplatsen på Södermalm i Stockholm, finns den svenska spelindustrins hjärta. "Korsningen och de omgivande gatorna är en av de platser i världen som samlar allra flest spelutvecklare på en och samma kvadratkilometer." skriver Erik Wisteberg och Jon Mauno Pettersson i boken "Sveriges nya miljardärer". I byggnaderna huserar stora jättar som Dice och Avalanche. I listan över tidigare hyresgäster finns både King, Mojang och Paradox Interactive.

Just spelföretaget King är en direkt produkt av den första internetvågen. King startas nämligen 2003 av fem tidigare Spray-anställda, som alla går in med egna pengar i bolaget. Märkta av kraschen bestämmer de sig för att bygga bolaget annorlunda än deras tidigare arbetsgivare och dess likar gjorde några år tidigare. Både investeringar och anställningar får vänta tills pengarna börjar rulla in. Succén blir inte heller omedelbar men – när den väl kommer – monumental. 2012 exploderar mobilspelet Candy Crush Saga i popularitet. Nära 300 miljoner människor spelar mobilspelet som är gratis men där spelare lockas till köp i appen. En lukrativ affär för King som drar in 25 miljoner kronor per dag på spelet.

Arvet efter Spray märks i Kings företagskultur och utformningen av de lekfulla och kreativa kontoren. Men en hel del saker är också annorlunda. "På King är det ganska tomt efter klockan sex. Vi kommer ju in rätt tidigt i stället, men man kan inte få sin smutstvätt tvättad här, eller sova över, som på 90-talet.", berättar en av grundarna Sebastian Knutsson i en intervju med DN.

2015 köps King av speljätten Activation Blizzard för 50 miljarder kronor. Värt att notera i sammanhanget är att grundarna till King, som blir miljardärer på affären, startat ett eget riskkapitalbolag, Sweet Capital, som investerar i nya startups. Cirkeln är sluten.

Det andra spelbolaget som cementerat bilden av det svenska spelundret är Mojang som ligger bakom spelet Minecraft. Det skapas av Markus "Notch" Persson (tidigare spelutvecklare på King) som 2009 lägger upp betaversionen av det retrodoftande spelet på nätet för gratis nedladdning. Ett hobbyprojekt som når ut världen över och kommer att spelas av hundratals miljoner människor. När Microsoft köper företaget 2014 blir Markus Persson en av Sveriges rikaste personer.

Uppskattningsvis spelar var tionde människa på planeten på ett företag utvecklat i Sverige enligt branschorganisationen Dataspelsbranschen. 2018 finns 384 svenska spelutvecklarföretag i Sverige som tillsammans sysselsätter drygt 5 000 personer, enligt deras rapport Spelutvecklarindex 2019. Omsättningen ökar och låg 2018 på 19 miljarder kronor, vilket kan jämföras med musikbranschen som 2017 omsatte knappt 11 miljarder kronor.

I publiken står affärsängeln Jane Walerud som blivit förmögen efter att ha startat programvaruföretaget Bluetail under den första it-boomen. Hon imponeras av presentationen och när hon hittar Sebastian Siemiatkowski i vimlet erbjuder hon honom 600 000 kronor för 10 procent av bolaget. Efter att ha sågats av H&M:s ordförande Stefan Persson och Investors Marcus Wallenberg ("det där kommer bankerna själva ta hand om") under en tidigare pitch-runda är lyckan nu total för de unga killarna– någon tror på deras idé.

Idén är att erbjuda e-handelsföretag betalningslösningar där Klarna går in som en garant mellan företaget och kunden. På så sätt behöver kunden inte betala direkt (många vill vid tiden inte lämna ut sitt kortnummer på internet) utan först när varan kommer, samtidigt som e-handlaren inte behöver stå för kredit- och bedrägeririsk, då Klarna garanterar att e-handlaren får betalt.

Jane Walerud bidrar inte bara med kapital utan också rätt kontakter. De tre Handelsstudenterna har inte koll på tekniken och hur deras tjänst ska byggas. Det har Jane Walerud som rekryterar fem riktigt duktiga programmerare som bygger systemet bakom Klarna i programmeringsspråket Erlang (skapat på Ericsson), i utbyte får de en del av bolaget.

Tidpunkten för lansering är perfekt. Både teknik och konsumenter är nu mogna för e-handel och redan efter ett år kan bolaget visa gröna siffror på sista raden. Klarna växer snabbt och lyckas som första europeiska bolag få med sig det i startup-kretsar legendariska riskkapitalbolaget Sequoia på resan. Något som hjälper till att skapa Klarnas image som hippt techbolag i stället för grått faktura- och inkassobolag.

Under 2014 börjar bolaget få kritik för att de skickat ut påminnelseavgifter och hot om indrivning utan att kunden först fått den ordinarie fakturan. För Klarna, som har ett dotterbolag som bedriver inkassoverksamhet, innebär obetalda fakturor en god affär. Något grundaren Niklas Adalberth själv framhåller på en investerarkonferens – "Den bästa kunden är den som inte betalar direkt, men som får en påminnelse och sedan inkassokrav. För vi har rätt att ta ut avgifter".

Niklas Adalberth lämnar företaget 2016 och startar Norrsken Foundation med målet att skapa en impact unicorn – ett bolag som påverkar en miljard människor positivt. 
2017 blir den forne uppstickaren på ett sätt en del av etablissemanget då Finansinspektionen godkänner Klarnas ansökan om banktillstånd. En av de tre grundarna, Sebastian Siemiatkowski, finns fortfarande kvar i verksamheten och är omtalad för sin totala hängivenhet till Klarna och hans visionära idéer.

Samtidigt, i dagens svenska näringsliv där chefer förväntas bidra till att de anställda får ihop livspusslet och att alla ska inkluderas, sticker han ut. Klarna är inte platsen för människor som vill ha ett vanligt 9-5-jobb. Vill man jobba på Klarna ska man vilja spela i Champions Leagues och inte korpen har han sagt. Ord som ljuder likt ett eko av Icon Medialab-grundaren Johan Staëhl von Holsteins uttalanden 20 år tidigare.

Det är en varm vårdag 2006 hemma hos Daniel Ek. Solen skiner in genom fönstret samtidigt som servrarna i hans garderob utstrålar minst lika mycket värme. Endast iförda kalsonger sitter 23-åringen tillsammans med sin 13 år äldre vän Martin Lorentzon och spånar kring ett namn på deras kommande satsning. Martin ropar något ohörbart från rummet intill som Daniel uppfattar som "Spotify". En snabb googling visar att ordet har noll träffar. Daniel registrerar domännamnet och Spotify ser dagens ljus.

Liksom en annan banbrytande person i musiksverige – Joakim Thåström – är Spotifys grundare Daniel Ek född och uppvuxen i den lilla Stockholmsförorten Rågsved. Och precis som Thåström tillbringade Daniel Ek mycket av sin tid på fritidsgården Oasen. I sitt sommarprat 2012 berättar han om ett tidigt, spirande musikintresse och hur han som 14-åring installerade internet på Oasen.

Namnvalet – en påstådd slump

Berättelsen om Rågsved, kärleken till musiken och tekniken lyfts ofta fram som bakgrundsfond till Spotify. Men det finns en annan sida av myntet, Spotify hade lika gärna kunnat bli en helt annan tjänst. Vid tiden diskuterar de båda grundarna flera olika affärsidéer som alla har det gemensamt att de kretsar kring visning av annonser. Att valet faller på musik beskriver Martin Lorentzon i en senare intervju mest som en slump.

Slump eller inte – tajmingen för Spotify kunde inte varit bättre. Vid tiden genomgår musikbranschen ett stålbad. Minskad betalningsvilja och illegal fildelning har gjort att branschens intäkter halverats.

Revolutionerar musikbranschens distibution

In på den här arenan kliver Daniel Ek och Martin Lorentzon med en helt ny distributionsmodell – i stället för att äga musik ska man strömma den. Två år läggs på att resa runt och övertyga samt sluta avtal med de stora bolagen. Innan licensavtal finns på plats vågar inga investerare satsa på tjänsten och utveckling och löner finansierar Martin Lorentzons ur egen ficka. Med hjälp av personaloptioner lyckas de knyta till sig några av Stockholms bästa kodare.

Deras initiala tanke är att tjänsten ska vara gratis och reklamfinansierad men skivbolagen, som inte vill att användarna ska hoppa över till andra tjänster, bidrar till att det även blir en prenumerationstjänst.

Spotify lanseras i november 2008

Det dröjer 2,5 år innan alla avtal är på plats och Spotify kan lanseras i början av november 2008. I mars 2011 har sajten en miljon betalande kunder och några månader senare lanseras tjänsten, med draghjälp av Napstergrundaren Sean Parker och Facebookgrundaren Mark Zuckerberg, i USA.

Nästan tio år efter lansering, i april 2018 börsintroduceras bolaget i New York. Vid stängning är Daniel Ek och Martin Lorentzons aktier värda 45 miljarder kronor och även många andra av de tidigt anställda blir mångmiljonärer. Lite lustig kuriosa för oss svenskar är att det under introduktionsdagen till en början vajar en schweizisk och inte svensk flagga utanför New York-börsen. Ett misstag som snabbt rättas till.

Här berättar två av de tidigast anställda på företaget om de första åren och "Kent-buggen" som gäckat en av utvecklarna i över tio år:

Når över 100 miljoner prenumeranter 2019

2019 har Spotify över 100 miljoner prenumeranter och ytterligare 129 miljoner som lyssnar på den reklamfinansierade gratisversionen. Precis som den första it-boomens dotcom-bolag har företaget prioriterat tillväxt och hittills gjort en sammanlagd förlust på 30 miljarder kronor.

Uttrycket ängel som benämning på investerare används först för rika personer som stöttar teaterproduktioner på Broadway. Idag används det istället för att beskriva privatpersoner som stöttar (framför allt) nya techbolag med både pengar, kunskap och erfarenhet. De gör entré i ekosystemet kring startups i Silicon Valley åren kring millennieskiftet och stöttar bolag i ett tidigt skeende – ofta redan på idé- och utvecklingsstadiet. De tar ofta också plats i bolagens styrelser och bidrar därmed aktivt till utvecklingen.

Dagens affärsänglar är inte sällan tidigare entreprenörer som lyckats göra goda affärer under den första it-boomen och som av olika anledningar vill återinvestera sina pengar i nya bolag – för att tjäna pengar, givetvis, men många drivs också av en passion för innovation och entreprenörskap och vill hjälpa andra att göra samma resa som de en gång gjort. Forskning från Handelshögskolan pekar ut betydelsen av de här affärsänglarna som var med under den första it-boomen som viktig för den ledande position som Sverige i allmänhet och Stockholm i synnerhet har som tech-hub idag.

Exempel på svenska kända affärsänglar som själva var verksamma under den första it-boomen är Jane Walerud (Bluetail) och Niklas Zennström (everyday.com och senare Skype).

Izettle startas 2010 av Jacob de Geer, som tidigare var en av de första anställda på Tradedoubler, och Magnus Nilsson. Entreprenörerna har enligt egen utsago båda lovat sina respektive fruar att inte dra igång nya tidsslukande projekt men känner att Jacobs idé är för bra för att släppa. Ironiskt nog får han idén från just sin fru. Hon säljer läsglasögon och efter att ha varit på en mässa kommer hon hem en kväll och berättar hur mycket mer hon kunde sålt om hon bara haft möjlighet att ta betalt med kort. Men en kortterminal från de traditionella bankerna är dyr för småföretagare, både i anskaffningskostnad och löpande avgifter.

Jacob de Geer tänker att det borde gå att fixa genom att göra om till exempel mobiltelefonen till en kortterminal och blir förvånad när han upptäcker att det faktiskt inte finns någon (i Europa) som löst problemet. Detta trots att småföretagen normalt står för 30-40 procent av BNP på en marknad. Han skådar en fantastisk affärsmöjlighet, får kontakt med affärsmannen Magnus Nilsson och de bestämmer sig för att köra.

Till en början utvecklas en adapter som förvandlar en mobiltelefon till kortterminal och senare en faktiskt kortterminal som kopplas till mobiltelefonen. Försäljaren kan därmed låta kunden betala med kort och sedan signera digitalt. Hårdvaran är gratis och för varje transaktion tar Izettle 1,85 procent, en betydligt lägre andel än storbankerna.

Tjänsten blir snabbt populär i Sverige varpå hundratals miljoner kronor tas in i olika investeringsrundor för att kunna växa snabbt och lansera i fler länder. 2018 står man så inför en börsintroduktion när Paypal alltså ringer.

Hur var det med erbjudandet då? Den amerikanska betaljätten erbjuder 2,2 miljarder dollar, motsvarande 19 miljarder kronor, för Izettle och den stundande börsintroduktionen ställs därmed in. "Med tanke på Paypals storlek ser vi det här som ett sätt att ge Izettle superkrafter, i jämförelse med börsnoteringen, inför den fortsatta resan. Det här är en fantastisk möjlighet för mig och Izettle att nå våra visioner ännu snabbare", berättar Jacob de Geer, som fortsatt som vd i bolaget, i en intervju i Di Digital.

Bland de svenska bolagen som 2019 tagit in mest pengar finns bland andra Klarna, Northvolt, Yubico och Mathem, enligt en sammanställning från (den nu mer nedlagda) databasen Nordic Tech List. De potentiella vinsterna för de investerare som lyckas pricka rätt är gigantiska men likaså riskerna. De flesta startups kommer aldrig att bli ett nytt Spotify eller Klarna. I branschen räknar man med att endast en till två av tio bolag man investerar i kommer att lyfta.

Att utveckla nya tekniska lösningar och produkter är kostsamt, tidskrävande och riskfyllt. Här fyller riskkapitalbolagen som investerar i startups en viktig roll eftersom de går in i ett tidigt skede och därmed möjliggör snabb utveckling och tillväxt.

De som går in med pengar i riskkapitalbolagens fonder är allt från pensionerade affärsmän, framgångsrika it-entreprenörer som startat och sålt företag, svenska familjer med stora förmögenheter, och institutionella investerare som Skandia och de statliga Sjätte AP-fonden. En växande del av investeringarna görs också av internationella investerare.

På flera av dagens riskkapitalbolag finns för övrigt personer som startade bolag under den första internetvågen. Ett exempel är Johan Brenner som är medgrundare till både auktionssajten Tradera och senare Payson och Bookatable. I dag jobbar han på riskkapitalbolaget Creandum som investerat i succéer som Spotify, Matsmart, Klarna och Izettle.

En sökning på frasen "ny it-bubbla" ger i början av 2020 1 300 träffar. Faktum är att frågan om vi är på väg mot en ny it-bubbla verkar ha ställts av journalister, analytiker och investerare till och från under hela det senaste decenniet.

I vågskålen med argument för ligger bland annat de senaste årens starka tillväxt för de stora techbolagen – vars samlade värde står för en allt större del av världens börser, skyhöga värderingar på bolag som ännu inte visat vinst, riskkapitalisternas fonder som fylls på i rekordfart, ett stort antal enhörnings-värderingar och ett accelererande antal exits.

Några av veteranerna från den första bubblan som genom åren varnat för en ny bubbla är Jane Walerud, medgrundare till Bluetail och den som upptäckte Klarna, samt Patrik Hedelin, en av grundarna för Boo.com, som gick vidare och grundade riskkapitalbolaget Eequity . "Vi är på toppen av en högkonjunktur och det är tydlig bubbelvarning på samma sätt som i slutet av 90-talet. Det är för mycket kapital som jagar för få bolag", säger han i en intervju med Di Digital sommaren 2018.

I vågskålen med argument mot: till skillnad från under den första it-boomen finns idag användarbasen och den tekniska kapaciteten som saknades under den första bubblan. Bolagen har mer realistiska affärsplaner och omsätter betydligt mer pengar. Värderingar är höga men p/e-talet – värderingen av ett företag i förhållande till dess vinst – är inte i närheten av de som bolagen under den första it-boomen hade.

Som det förhoppningsvis står klart för den som tittat igenom fler delar av den här utställningen handlade it-bubblan aldrig om själva tekniken – internet och it försvann inte när bubblan sprack, tvärtom. Bubblan var en finansbubbla och sådana har kommit och gått genom historien. När allt fler går i samma spår och flockmentalitet råder finns alltid en risk för en ny bubbla.