Boo.com går i spektakulär konkurs – blir symbol för den spruckna bubblan

Den tredje november 1999 är champagnen upphälld på Boo.com:s huvudkontor i London. Förväntansfulla anställda står samlade runt en datorskärm och räknar ner från tio till noll. En av grundarna, Ernst Malmsten, trycker på en knapp på ett tangentbord och sajten går äntligen live på skärmen framför. Förväntningarna är skyhöga på det hajpade bolaget som gått från koncept till global lansering på bara sex månader. Men succén uteblir. Vid klockan tre på eftermiddagen har inte fler än 80 ordrar kommit in.

Boo.com:s grundare Kajsa Leander och Ernst Malmsten gör tidig succé i den nya digitala ekonomin med nätbokhandelssajten Bokus.com, som när den säljs till KF-koncernen 1998 gör dem till mångmiljonärer. Framgången ger mersmak och de två börjar fundera på vad de ska göra härnäst, de vill något större. Valet faller på klädförsäljning över nätet, närmare bestämt exklusiva märken som normalt endast går att hitta i storstäder. Det kanske inte låter märkvärdigt idag men vid tiden finns inga liknande företag, postorder med tryckta kataloger är det som gäller för distanshandel av kläder.

Med på Boo.com-resan följer Patrik Hedelin som tidigare jobbat på investmentbank. Tillsammans flyger de fram och tillbaka över världen för att säkra finansiering. De tre unga entreprenörerna lyckas sälja in sin vision till flera stora spelare, bland andra investmentbanken J.P Morgan och Benetton-familjen, och drar in miljardbelopp till sin satsning.

Varför behövs då det enorma kapitalet för att få igång en e-handelsbutik? Enligt tidens logik gäller det att etablera sig internationellt på en gång, detta för att säkra så kallat "first mover advantage" – är du först på en marknad kommer du bli störst, är du tvåa kommer du slås ut. Kontor öppnas därför snabbt i åtta olika länder och Boo.com går från 40 till som mest 400 anställda.

Pengar satsas också på nya tekniska innovationer – genom tredimensionella provdockor ska man kunna vrida och vända på kläderna, med möjlighet att zooma in och ut på materialen. Stora resurser läggs på marknadsföring och ett framgångsrikt PR-arbete. Redan innan lansering är Boo.com extremt hajpat. Värdet på bolaget stiger och inför lansering har över 350 000 personer registrerat sig för att bli meddelade när butiken öppnar.

Men succén uteblir som sagt. Varken kunder eller teknik är mogen för att handla kläder på nätet. Tidens långsamma modem-uppkopplingar gör att de flesta inte ens lyckas ladda Boo-com:s webbplats. Inte långt efter lanseringen kraschar också Nasdaq-börsen och det blir i stort sett omöjligt för internetföretagen att få in nytt kapital. Boo.com går i konkurs endast sju månader senare.

Grundarna skiljs inte som vänner och ger på varsin kant ut böcker där de berättar vad som egentligen hände.