En kille med blå lugg och en youtubekanal avgör det tyska EU-valet 2019 och landets regering blir tagen på sängen. Även svenska politiker upptäcker influencers och försöker själva göra succé på sociala medier för att nå de unga väljarna.

Innan EU-valet 2019 har den tyske influencern Rezo mest spelat gitarr och datorspel i sin kanal på Youtube. Inför valet släpper han plötsligt en video där han säger att koalitionen mellan partierna SPD, CDU och CSU förstör för de unga och deras framtid. I stället uppmanar han alla att rösta på partierna Die Linke och Grüne.

Klippet får 12 miljoner visningar och blir Tysklands mest sedda youtubeklipp det året. I en uppföljande video ställer sig över 70 tyska influencers bakom budskapet. Resultatet blir att partierna Die Linke och Grüne ökar med 7,5 procent,  medan partierna i koalitionen tappar 17,9 procent och gör sitt sämsta resultat någonsin.  EU-valet 2019 blir också en seger för röstdeltagandet som ökar från 48 till 61 procent, jämfört med det tidigare. Framför allt är det antalet unga väljare som ökar.

Men i nästa EU-val, 2024, tappar både Die Linke och Grüne stort i valresultatet. Den här gången har de ingen draghjälp av Rezo.

Svenska politiker upptäcker influencers 

I Sverige blir Desirée "Dessie" Nilsson den första stora influencern att på sin egen plattform intervjua representanter från alla riksdagspartier. Dessie lyfter sina följares frågor och tanken är att förstagångsväljarna ska få chansen att ställa relevanta frågor till partierna inför riksdagsvalet 2014.

Dessie intervjuar politiker i Youtube-serien Ditt val.

Men det dröjer fram till riksdagsvalet 2018 innan fler hakar på. Då lånar Isabella Löwengrip ut sitt instagramkonto till Centerpartiets partiledare Annie Lööf för en 20 minuter lång livesändning. Annie Lööf guidar också runt Bianca Ingrosso i riksdagen.

Inför valet 2018 släpper Margaux Dietz formatet Partitempen på sin youtubekanal. Dietz intervjuar alla partiledare under lättare former – samtal om politik blandas med frågor som "vet du vem Therése Lindgren är?". Margaux Dietz anser inte att hon behöver vara opartisk. I samband med intervjuerna lär Dietz känna Kristdemokraternas partiledare Ebba Busch. Året därpå tar Dietz sin nyfunna vänskap vidare och låter partiledaren vara vigselförrättare när hon gifter sig med Jacob Lieberman.

Influencern Margaux Dietz intervjuar politikern Jan Björklund.

Therése Lindgren lanserar inför samma val sin programsatsning We are the future, där hon intervjuar partiledarna för Socialdemokraterna och Moderaterna. Även Johan "Matgeek" Hedberg bjuder in alla partiledare till sitt kök för matlagning och utfrågning.

Influencern Therése Lindgren och hennes programsatsning We are the future.

Ingen av dessa får betalt av partierna. Däremot försöker Socialdemokraterna via influencernätverket Beatly betala influencers för att skriva om bostadsfrågor på Instagram. Detta kommer fram genom att Aftonbladets medarbetare Mohamed Touzari själv blir tillfrågad. Samma år avslöjar radioprogrammet P3 Nyheter att flera influencers kan tänka sig att försöka påverka valet i utbyte mot betalning – utan att berätta om samarbetet.

En väg till de unga väljarna

Tonen i partiledarnas egna sociala medier börjar successivt att förändras. De lyfter inte längre bara politiska sakfrågor utan visar också när de tar hand om sina barn, äter pizza och tar sig ut på löpturer. Det handlar förstås om att nå de unga, framstå som avslappande och rida på de sociala mediernas algoritmer för att få spridning. I en intervju med Expressen bekräftar Vänsterpartiets Jonas Sjöstedt att han får störst engagemang på sociala medier när han skriver något om sitt privatliv eller sina barn.

Politikern Annie Lööfs första video på sin egen Youtube-kanal.

Influencerretoriken bland partiledarna kulminerar 2020 när Annie Lööf startar en egen youtubekanal. Där äter hon semlor, går i Prideparaden, reagerar på sin egen insats i partiledardebatter och berättar om sin svåra förlossning. Kanalen blir ingen succé – under Annie Lööfs tid som partiledare får den cirka 6 000 prenumeranter.

Influencers sprider samhällsinformation under pandemin

Det första stora genombrottet för influencers som kanal för samhällsinformation kommer i samband med covid-19-pandemin. Då livesänder Margaux Dietz Folkhälsomyndighetens presskonferens via sitt instagramkonto. Syftet är att nå ut med informationen till den yngre målgruppen, som generellt inte läser traditionella medier i lika hög utsträckning som äldre. Margaux Dietz sänder också en frågestund med den biträdande statsepidemiologen Anders Wallensten, som senare också publiceras på Youtube.

Under samma tidsperiod är Margaux Dietz också en av de influencers som postar innehåll med egna åsikter och upplevelser av pandemin. I en video säger hon sig ha insiderinformation om att "kaoset snart börjar på riktigt", samtidigt som hon filmar när hon bunkrar mat. Filmen får inte bara kritik i kommentarsfältet utan också av journalisten Frida Söderlund. Hon anser att influencers inte är plattformar för krisinformation därför att profilernas åsikter uppfattas som fakta.

Sociala medier växer som politisk arena

Inför riksdagsvalet 2022 uppger 44 procent av förstagångsväljarna att de dagligen tar del av politiskt innehåll på sociala medier, enligt undersökningen Svenskarna och internet. 63 procent av förstagångsväljarna ser rentav sociala medier som den viktigaste källan för politisk information.

Under valet märks det att sociala medier blivit en viktig politisk arena. Partiledaren Ulf Kristersson gör en Instagramsketch tillsammans med Jonas Fagerström, Thérese Lindgren släpper serien Thérese & Valet på Youtube och på Tiktok sprids ett klipp där mikroprofilen Leo Velevski frågar Kristdemokraternas Ebba Busch "Hur känns det att vara Sveriges snyggaste politiker?". Ebba Busch svarar att hon aldrig provat att vara något annat. Klippet får på kort tid över två miljoner visningar.

När det blir dags för EU-val 2024 lanseras initativet Folklistan av den före detta kristdemokraten Sara Skyttedal och den tidigare socialdemokraten Jan Emanuel Johansson. De traditionella medierna jagar de båda företrädarna för att få ställa sina frågor, men i stället ger de sin första intervju till youtubern Henrik Jönsson.

När resultatet av EU-valet är färdigt har två influencers valts in i Europaparlamentet – spanska Alvise Pérez och cypriotiska Fidias Panayiotou. De har mobiliserat sina väljare på Youtube och Tiktok och därför skakat om det politiska klimatet i respektive land.

I Sverige kretsar diskussionen om influencers i valet kring ett avslöjande i Kalla Fakta. TV4-programmets dolda kamera avslöjar att medarbetare på Sverigedemokraternas kommunikationsavdelning sprider inlägg i linje med partiets politik från 23 anonyma konton. Partiet hävdar att medarbetarna är deras influencers, som får göra vad de vill med sina privata konton. Debatten tar fart i media. Behövs det ytterligare lagstiftning som stoppar försök till påverkan via anonyma konton? Ska man kunna köpa sig inflytande genom influencers i sociala medier – eller inte?