Influencers kallas den nya tidens makthavare, men vad är egentligen makt? Handlar det bara om att ha en stor publik, eller kan mikroinfluencers ha större inflytande inom sitt område? Och vilket ansvar har en influencer med miljontals följare?

"Den nya tidens makthavare är influencern".  Så skriver Underbara Clara eller Clara Lidström som hon egentligen heter. Hon är själv influencer, men är den första som kallar influencers för makthavare i svensk press. Det gör hon hösten 2016, i samband med att hon blir vald till ordförande i den nystartade branschorganisationen Influencers of Sweden.

Makt kommer med följare och den tid som följarna tillbringar i profilernas kanaler. Ett sätt att mäta influencers inflytande på är att titta på rena intäkter. Bland de svenska influencers som tjänar allra bäst 2024, och vars bolag har störst omsättning, finns Bianca Ingrosso, Matilda Djerf och Kenza Zouiten.

Men det enklaste sättet att mäta inflytande på är att titta på antalet följare. Det säger något om hur många personer influencern har potential att nå. Länge är antalet följare också det enda måttet som används för att bestämma annonspriser gentemot företag som vill köpa reklam hos profilerna.

Influencers och inflytande

Men sedan händer något. Vid sidan av industrin med fejkföljare har de sociala medieplattformarnas algoritmer justerats till att premiera innehåll med högt engagemang. De mest engagerande inläggen börjar visas även för personer som inte är följare.

Detta gör att så kallade mikroinfluencers, alltså profiler med färre än 50 000 följare, ibland kan ha större inflytande än makroinfluencers med fler än 100 000 följare. Dessa mindre profiler är ofta mer nischade och då är också publiken mer engagerad. Det finns influencers inom en mängd olika områden.

Foto av Frankie Fouganthin (CC-BY-SA-4.0)

Några av dessa med en tydlig nisch är Linda-Marie Nilsson, Amanda Ekström och Cassandra Klatzkow som varit betydande vad gäller kroppsaktivism. Andra är Edvin Törnblom som berättar om hur det är att vara queer, Ammie Bramme Sey som driver frågor om inkludering och antirasism samt Sofia Grahn som uppmärksammar akne.

Maktbarometern mäter inflytande

Medieakademins Maktbarometer lanseras 2017, den väger samman räckvidd och engagemang bland de största sociala medierna i Sverige. Det första året är det Joakim och Jonna Lundell som toppar listan, följda av gaminginfluencern Felix "Pewdiepie" Kjellberg samt Thérese Lindgren. Sedan dess har familjen Lundell och Therése Lindgren haft allra flest topplaceringar i den årliga rapporten.

Maktbarometern 2020 från Youtube.

Även humortrion JLC rankas högt. I början av 2020-talet listar undersökningen Svenskarna och internet fler populära influencers bland unga – förutom de redan nämnda. De största namnen är Bianca Ingrosso, Tomu, I Just Want To Be Cool, Anis Don Demina, Helen Torsgården, Linn Ahlborg och Antonija Mandir.

Det finns också mer nischade profiler som gör stort avtryck inom sina segment. Mauri Hermundsson driver youtubekanalen Uppdrag Mat och fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic är en stor influencer inom sport. Bianca Ingrosso är ett stort namn inom skönhet. Bland dem med störst politiskt inflytande kan klimataktivisten Greta Thunberg nämnas.

Även om Felix Kjellberg aldrig hamnat överst i Maktbarometern är han en av världens mäktigaste influencers internationellt sett. 2019 blir hans kanal den första någonsin att nå 100 miljoner prenumeranter. Men redan 2013 är han störst på Youtube. Den placeringen behåller han i flera år, men förlorar 2022 topplaceringen till amerikanske James Stephen Donaldson, som kallar sig MrBeast.

Poliser och lärare blir influencers

Det finns också personer som får stort inflytande i egenskap av sitt yrke, som pilot, läkare, polis och lärare. Twitter-kontot @YB_Sodermalm startar 2012 av polisen Viktor Adolphson. Han blir därmed den första yrkesinfluencern i Sverige och får flera efterföljare – inte alltid helt fria från gnissel. Piloten Björn Lundström samlar snabbt ihop 100 000 följare på Instagram när han visar upp livet som SAS-pilot. Men flygbolaget anser att han postar för mycket. De inför fotoförbud och 2021 tvingas Lundström avsluta sin anställning.

Influencern Victor Adolphson, YB Södermalm.

Fler profiler som blivit föremål för debatt är polisen Patrik "Tiktokpolisen" Widell och läraren Rickard "magister Nordström" Nordström. Läraren Nordström får 2018 utmärkelsen Årets inspiratör av organisationen Framtidsverket. Men lärarinfluencern får också kritik för sina reklamsamarbeten, som ofta är otydligt uppmärkta.

Fler populära yrkesinfluencers är läkaren Tracy "Doktor Tracy" Ghattas, sjuksköterskan Milo Bescher och psykologen Sofia Bilbao.

Vilket ansvar har en mäktig influencer?

Den första riktigt stora debatten om influencers och dess genomslag kommer 2019. Då granskar podden Haveristerna influencern Linnéa Claeson som driver Instagramkontot @assholesonline. Kontot skapas 2015 och får snabbt en publik när Linnéa Claeson uppmärksammar sexuella trakasserier som hon påstår att hon möts av både i sociala medier och ute på stan. Kontot består av skärmdumpar som påstås föreställa meddelanden Claeson fått från olika män, tillsammans med hennes fyndiga svar.

Efter granskningen erkänner Linnéa Claeson att hon klippt och klistrat så att innehållet ska passa i en Instagrambild. Och att alla trakasserier inte har drabbat henne personligen, utan att hon fått dem skickade till sig. Claeson dementerar däremot att kontot skulle bestå av lögner, men håller med om att det ska ställas krav på ansvar och noggrannhet hos inflytelserika profiler.

Hur ser en virtuell influencer ut?

En annan typ av influencer som väcker debatt är den virtuella varianten. I Sverige skapar Isabella Löwengrip sitt virtuella alter ego Gabrielle år 2018. Tekniken är ny, vilket gör det svårt att exempelvis skapa ett naturtroget ansikte på klonen. Profilbilden på "Gabrielle Löwengrip" visar i stället en mörk siluett. Men satsningen får inget genomslag och efter bara några inlägg slutar kontot uppdateras.

Löwengrips klon gör en kort återkomst 2024 – den här gången är Gabriella lite mer verklighetstrogen och liknar Isabella Löwengrip. Men kontot möts av kritik. Följare anser att initiativet är "andefattigt och hjärndött" och att de AI-genererade bilderna "förstärker ouppnåeliga ideal". Löwengrip raderar de nya bilderna några dagar senare.

Livsmedelskoncernen Ica vill också testa AI-trenden 2019. De lanserar Sveriges – kanske världens – första virtuella bebisinfluencer. Instagramkontot är aktivt i tre år men hinner under den tiden bara skrapa ihop knappt 5 000 följare.

2022 lanseras Kami, världens första virtuella influencer med Downs syndrom. Profilen skapas av byrån Forsman & Bodenfors tillsammans med organisationen Down Syndrome International.

Det kanske mest långlivade initiativet är den virtuella influencern Miquela Sousa, eller Lil Miquela som hon kallas. Hon lanseras med stort buller och bång på Instagram redan 2016. Därefter växer följarskaran till miljontals personer, som får följa henne i virtuella gym, kollektivtrafiken, på festivaler och under plåtningar med varumärken.

Skribenter: Yasmine Winberg och Julia Lundin.