Annonsörerna får upp ögonen för influencers, som har en nära relation till sina miljontals följare. Reklamsamarbeten blir lukrativa för både influenceres och företagen, men var går gränsen för vad som är reklam?

När fenomenet influencers blir större växer en helt ny marknadsföringsform fram. Flera företag flyttar sin budget från traditionella medier till så kallad influencer marketing. Vissa går så långt att de bygger hela sin verksamhet på samarbeten med kända profiler.

Klockföretaget Daniel Wellington blir en succé tack vare samarbeten med influencers. Modejätten Na-kd och mobilskal-tillverkaren Ideal of Sweden låter influencers skapa kollektioner som de sedan marknadsför i sina kanaler. Bolagen använder sig också av så kallat user generated content – en metod där följarna postar egna bilder på produkten, som sedan återpubliceras av varumärket.

Instagram är först ut 2017 med att lansera ett verktyg som gör att influencers kan märka upp de inlägg som består av reklam. Andra sociala medieplattformar följer efter. För de stora profilerna är det inga småsummor vi pratar om. Under 2023 kan till exempel Kardashian-klanens yngsta förmåga Kylie Jenner fakturera 20 miljoner kronor för ett enda reklaminlägg. I Sverige får Bianca Ingrosso omkring 200 000 kronor per sponsrad post år 2018.

Framgången bygger på följarnas förtroende för profilerna. De litar mer på rekommendationer från någon de ser upp till och tycker sig känna än från en reklamtavla på stan. Enligt rapporten Svenskarna och Internet 2020 köper nära 18 procent av internetanvändarna varor på rekommendation av en känd influencer. Bland kvinnor i åldern 16–25 år gör över hälften det.

Reklamen hittar nya vägar

Det handlar inte bara om traditionella reklamsamarbeten, där influencern lägger ut ett inlägg på en produkt och uppmanar till köp. Företagen experimenterar också med formatet. Klädjätten Nelly är tidigt ute med att testa något nytt – år 2018 flyger de ner 200 influencers till Rivieran, under parollen #Nellycharter.

Flera kända profiler vill kapitalisera på kraften i sina kanaler bortom reklamsamarbeten med företag. De startar egna varumärken som snabbt blir mycket framgångsrika. Bianca Ingrosso lanserar Caia, Ida Warg släpper Ida Warg Beaut och Matilda Djerf startar Djerf Avenue.

Det sistnämnda bolaget gör snabbt internationell succé. Djerf och pojkvännen Rasmus Johansson grundar Djerf Avenue 2019 och bara fyra år senare omsätter de 338 miljoner kronor. En av anledningarna till genomslaget är marknadföringsstrategin – att publicera produktbilder på modeller i alla storlekar, från XS till XXL, helt oretuscherade och i vardagliga situationer.

Mellan åren 2016 och 2021 växer sig influencer marketing mer än tre gånger så stort. Det gör kategorin till den snabbast växande reklamkanalen av alla under den tiden. Under 2022 omsätter influencer marketing 1,5 miljarder kronor i Sverige, enligt branschorganisationen IRM (Institutet för reklam- och mediestatistik). Det är ungefär lika mycket som investeras i hela Sveriges utomhusreklam samma år (1,8 miljarder kronor).

Foto av Västsvenska Handelskammaren (CC-BY-3.0)

Baksidan av influencer marketing

Men det finns också stora problem med tillväxten. Ett är att smygreklamen flödar. Ett annat är att många av följarna är barn – de är nämligen särskilt känsliga för reklambudskap. Det blir särskilt besvärligt när influencers gör reklam för plastikoperationer och andra skönhetsingrepp.

Enligt lag måste reklam gå att identifiera som just reklam. Ett avgörande prejudikat för branschen kommer 2018 när Alexandra Nilsson, mer känd som Kissie, fälls för smygreklam i Patent- och marknadsdomstolen vid Stockholms tingsrätt. Samtidigt frias agenturen Tourn Media som förmedlat uppdraget, vilket skapar en diskussion om vem som egentligen bär ansvaret.

Kissies video En dag i Kissies liv från Youtube.

Eftersom frågan om reklammärkning fortfarande är otydlig anmäler tidningen Resumé 2019 flera influencerinlägg till Reklamombudsmannen – näringslivets egen självreglering för reklam. Totalt anmäls 18 inlägg publicerade av influencers som Isabella Löwengrip, Samir Badran och Linus Carlén. Nio av inläggen fälls för bristande reklammärkning. Året efter gör tidningen en granskning av 100 influencers och finner att över hälften inte märker upp reklaminlägg ordentligt.

Lagen blir något tydligare 2021 när Kenza Zouiten Subosic fälls för smygreklam i Patent- och marknadsöverdomstolen vid Svea hovrätt. Kenza hade avtalat att publicera två inlägg med solglasögontillverkaren Chimi Eyewear. Men hon taggade glasögonen i ytterligare 29 poster och dessa markerades inte som reklaminlägg.

Kenzas video Get to know me better på Youtube.

Den historiska domen blir ett vite på en halv miljon kronor för Kenza. Domen blir också startskottet för en bredare syn på reklamsamarbeten: nu sträcker sig ansvaret längre än till enskilda avtalade inlägg.

Företag säljer falska följare

Samtidigt växer nya bolag fram som säljer fejkade följare, kommentarer och likes. Dessa företag erbjuder sig att fabricera en större följarskara, vilket leder till ett synbart högre engagemang och mer annonspengar för kontot. I Sverige heter företagen saker som Mediabooster, Vinyadmedia, Instahype och Boostamig.

En som hamnar i blåsväder är Isabella Löwengrip, när det 2019 uppdagas att hon fuskat med sina bloggsiffror i underlaget till annonsörerna.

Under samma period växer också motgiftet fram, nämligen företag som utvecklar verktyg för att vidimera antalet äkta följare. Hypeauditor och Socialblade är två av de första internationella verktygen och de används både av annonsörer och byråer. I Sverige görs fruktlösa försök för att skapa något liknande. Valuefication grundas 2018 av Lin Erikson Nordström och Susanne Lundberg Gullickx, men går i konkurs tre år senare.

Staten börjar intressera sig för influencers

Det är inte bara domstolarna som intresserar sig för den nya branschen. Regeringen beställer 2018 utredningen Ett reklamlandskap i förändring för att undersöka om konsumenterna är tillräckligt skyddade i sociala medier.

Även Skatteverket får upp ögonen för den nya branschen och genomför en särskild granskning 2019. Influencers är nämligen för dåliga på att betala skatt när de gör reklamsamarbeten. Ofta blir det fel när personerna får ersättning i form av produkter, resor eller hemrenoveringar. För att hjälpa influencers lanserar Skatteverket en särskild informationssida på sin webbplats. 2020 skapar också Konsumentverket en vägledning för influencer marketing.

Men det startar också initiativ från branschorganisationer som Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges annonsörer och IAB (Interactive Advertising Bureau). Flera satsningar i form av vägledning, guider och en certifiering startar för att hjälpa influencers och företag i den nya verkligheten.

Att lösa problemet visar sig dock vara lättare sagt än gjort. 2024 meddelar Skatteverket återigen att hela influencerbranschen är dålig på att betala skatt.

Bidrar influencers till överkonsumtion?

Influencers säljer produkter som aldrig förr, men kritiseras samtidigt för att bidra till överkonsumtion. Antropologen Katarina Graffman myntar begreppet "Generation Bianca", där hon syftar på Bianca Ingrosso och menar att unga söker status genom nya kläder, prylar och resor. Särskilt de många flygresor som är förknippade med influencers livsstil uppmärksammas av instagramkontot Aningslösa influencers som startar 2018. När vi trodde att klimataktivister som Greta Thunberg skulle inleda en ny hållbarhetsera med second hand-köp och neddraget resande så fortsätter vi vår konsumtionskultur med sociala medier som draglok.

Men det finns exempel på när bubblan spricker. 2024 ertappas Bianca Ingrosso och företaget Gina Tricot med så kallad greenwashing. Detta sedan fast fashion-bolaget bett alla kunder att betala tio kronor extra för att klimatkompensera, genom skogen Gina Tricot Forest. I ett reportage avslöjar SVT att den påstådda skogen består av endast 503 träd. Enligt uppgift har Bianca Ingrosso fått mellan fem och tio miljoner kronor i ersättning för att fronta kampanjen, medan bara 80 000 kronor har lagts på träd.

Foto av Anders Hellberg (CC-BY-SA-4.0)

Det uppstår också en motreaktion mot influencers vurm för olika produkter. På Tiktok trendar begreppet de-influencing, där främst kvinnor varnar för produkter som influencers annars gör reklam för. En av de influencers som får störst spridning på sina videor är Alyssa Kromelis som dissar bland annat Dyson och Olaplex. Det är varumärken som varit andra influencers favoriter.

Trenden får starkare fäste i USA än i Sverige, även om svenska skönhetsinfluencers som Margareta Grääs och Felicia Kjellgren återkommande lyfter när trendande produkter inte fungerar för dem. Störst genomslag får dock Anitha Clemence, som länge uppmuntrat shopping, när hon kommer ut som shoppingmissbrukare. I början av 2023 inför hon ett tre månader långt shoppingförbud på sig själv, vilket leder till både ris och ros. Anitha Clemence klarar sju månader och bestämmer sig för nästa utmaning: Att dra ner på sin köttkonsumtion.