Brita Zilg och Marie Birde startar pionjärtidningen Darling

Veckorevyn och Frida för tjejer. Slitz och Café för killar. Magasinens makt om de svenska tonåringarnas åsikter och ideal är stor under 1990-talet. Så gott som alla läser dem men alla känner inte att de passar in i mallen.

– De spelade en jättestor roll, det var där man lärde sig om världen, om att bli vuxen, om hur man skulle förhålla sig till killar, vilka kläder man ska ha på sig. Jag tyckte att det var så himla tråkigt. Jag tittade mycket utomlands, mot Storbritannien mot tidningar som Face och i-D. Jag förstod inte varför det i Sverige inte fanns några unisextidningar som skrev om roliga saker, säger Brita Zilg.

Under det tidiga 1990-talet är hon grafisk designer och vill starta en tidning som handlar om sånt hon själv är intresserad av, och sätter ihop en dummy under sitt år på Berghs. Det ska bli en papperstidning, är tanken, men när hon får jobb på webbyrån Spray 1995 inser hon att det kanske finns ett snabbare sätt. Den unga redaktionen som bildas överlämnar text och bild på disketter och ger dem till Brita Zilg som på fritiden sammanställer allt till en tidning – på nätet.

Vid tiden vet ingen hur ett magasin på internet ska se ut. Brita både kodar och layoutar. Men hur skapa en webbtidning i en tid när ingen vet hur en webbtidning ser ut?

– Jag ville skapa som ett tidningsomslag. Det är ju omslaget som säljer. Och det ville jag ha även på nätet. Formgivningen var baserad på en stor bild och puffar för olika saker som blir länkar. Även i artiklarna jobbade jag med samma element som i en papperstidning: brödtext, rubrik, mellanrubrik. Man måste lura läsaren att läsa texten, det är ju det all grafisk formgivning går ut på.

Drrling.se blir adressen (Darling.se anses upptaget av PRV, så domännamnet blir istället en blinkning till riotgrrl-rörelsen). Redaktionen skickar ett pressmeddelande som faxas och mejlas i december 1996 och framgången är direkt. Dagens Nyheter hyllar i en artikel tidningen för dess feministiska budskap. Något liknande har heller inte skådats på den svenska webben: en kvalitetsproduktion enbart för läsare vid skärm. Av tjejer. För tjejer.

Samtidigt har redaktionen enbart skrivit om sånt de själva varit intresserade av: som att beskriva hur ett kärnkraftverk fungerar eller att gå på Ikea med rockbandet Backyard Babies.

– Vi visste ju inte att vi var feminister. Vi ville bara nå ut till folk som var som vi, som sökte vår flock på något sätt. Vi började skumma Nina Björks "Under det rosa täcket", läste Bang och kollade upp Grupp 8, för vi visste inte så mycket om det. Men vi var ju kanske feminister, för vi ville ju förändra bilden av vad tjejer är, kan och vill, säger Marie Birde, som blir tidningens chefredaktör.

Spray som arbetsplats
Webbyrån Spray har hela tiden stått för serverutrymme till webbtidningen, och när ledningen bestämmer sig för att satsa på att bygga ett mediehus blir Darling naturligt att föra in i detta (jämsides satsningar som Rival, Missil, Fotbollsmagasinet, Edge, Sylvester, Sylvia och Spraydate). Brita och Marie, som tidigare jobbat med tidningen på fritiden blir nu avlönade för att arbeta med den inne i Sprays lokaler på Riddargatan i Stockholm.

Tidningen blir då även förverkligad på papper, men behåller sina nummer på webben, som kommer varje månad. Designen fortsätter att vara banbrytande (se till exempel ASCII-art-numret).

– Vi var på det klara med att vi fortsätter att göra webbtidningen som förut och papperstidningen gör vi vid sidan om. Snarare att det skulle kunna bli komplement. Gör vi det torra numret på webben så blir det det våta numret på papperet. Men det var alltid unikt material. Det fanns ingen statuskillnad, även om det kanske blev lite mer lekfullt i webbversionen. Det gick inte att komma ifrån efter ett tag att vi hade annonsörer i papperstidningen och behövde sälja en viss upplaga. Men på webben gick det lättare att göra skruvade grejer som Javascriptnumret eller Finlandsbåtnumret, säger Brita Zilg.

Marie Birde skriver en dagbok under täcknamn, vilket blir ett mycket tidigt exempel på bloggande. Kanske rentav den första i Sverige. Drrling.se jobbar också med interaktivitet i form av en frågespalt som uppdateras löpande.

– Vi tänkte nog att internettidningen skulle vara mer digital och leka mer med tekniken. Vi var inte så analyserande. Vi gjorde ju bara, för att vi kunde. Att vi skulle vara med och bygga upp webben slog oss aldrig, säger hon.

1998 kommer papperstidningen varannan månad med en upplaga på 26 000 medan www.drrling.se är en månadstidning med 45 000 unika besök i månaden.

IT-bubblan spricker
Mot slutet av 1990-talet pumpas den så kallade IT-bubblan upp. Aktiekurserna stiger och den mer lekfulla stämningen på kontoret byts ut mot en striktare atmosfär. De flesta anställda i Spray har aktier i bolaget, men få tänker på att sälja när kursen plötsligt faller. Men Brita Zilg säljer av en bit ändå, och lägger pengarna i en bostadsrätt.

– Jag var så pass tidig anställd att jag fick köpa aktier till ett lågt pris, som hade blivit värda en massa miljoner. Jag kände när det började gunga att jag skulle sälja, men jag sålde bara en fjärdedel och fick någon miljon. Alla mina kompisar som också hade aktier sa "du kan inte sälja nu när kursen gått ner". De flesta sålde inte. Kraschen gick inte från en dag till en annan, det var en tidsperiod när allt bara gick sämre och sämre.

Spray har däremot nästan aldrig några åsikter på innehållet i tidningen. Inte heller diskuterades hur Darling gick ekonomiskt. Redaktionen kan hela tiden fokusera på att göra nya nummer.

– Jag tror inte att någon av tidningarna bar sig ekonomiskt. Alla it-företag var vid den här tiden besatta av att göra en portal att fylla med innehåll. Så det här var deras sätt att hitta läsare. Det fanns obegränsade möjligheter, säger Marie Birde.

Darling får ett "vanligt förlag"
2001 överförs Darling till det traditionella tidningsförlaget Egmont. Brita Zilg har då lämnat tidningen (och kommer senare att plugga till läkare). Marie Birde fortsätter som chefredaktör men tidningen läggs ned efter något år. Kanske är det inte längre lika radikalt med en tidning som riktar sig mot tjejer utan att fokusera på smink och mode.

Så vad är tidningen Darling i dag?

– Jag skulle säga att det är många av youtubestjärnorna och alla influencers. De har egna röster och egna plattformar och egna idéer. En är Clara Henry. Jag vill tro och hoppas att vi byggde en grund som är helt självklar nu, säger Marie Birde.