Det börjar med bloggarna, men fortsätter snabbt med konton på Youtube, Instagram och Tiktok. I Sverige blir influencers en ny slags kändis och makthavare, där den personliga relationen med följarna är avgörande.

Isabella Löwengrip publicerar sitt första blogginlägg tidig höst 2005. Hon kallar sig Blondinbella på nätet och är 15 år gammal. I texterna som följer skriver hon om att hon dejtar äldre killar, dricker årgångschampagne och bär stora pälsar. Det är en blandning av hennes egna liv och rena påhitt.

Internetmuseum intervjuar Isabella Löwengrip 2016.

Blondinbella blir en av Sveriges första influencers, ett ord som förekom i svensk media första gången 2003 och som från 2008 försvenskas till "influerare".

Men vad är egentligen en influencer? Det är inte helt lätt att definiera. Men ordet syftar på personer, till stor del kvinnor, som är inflytelserika i sociala medier. De kan verka inom ett visst område, som skönhet, livsstil eller klimat, och kan använda sitt inflytande för att marknadsföra produkter och tjänster, eller påverka sina följare på annat sätt, exempelvis politiskt. De försörjer sig genom att tjäna pengar på sitt inflytande – genom reklamsamarbeten och antalet visningar på plattformar som Youtube och Tiktok.

Bloggarna kommer

Runt år 2007 är det busenkelt för alla som vill starta en egen blogg. Det har dykt upp massor av bloggplattformar som Blogspot, Blogg.se, WordPress och Nouw. Enskilda personer som blir populära kan snabbt skaffa sig många läsare. Bredvid Blondinbella heter de nya "IT-tjejerna" Kenza Zouiten, Sofi Fahrman, Ebba von Sydow, Michaela Forni, Elin Kling och Petra Tungården. De delar med sig av sin vardag i form av text och bilder. Profilerna ställer sig framför helkroppsspeglar, greppar en digitalkamera och tar en bild på dagens outfit.

Bloggläsandet exploderar, framför allt bland unga kvinnor. Redan 2008 är Kenzas blogg mer inflytelserik än politikern Carl Bildts. Samma år är Isabella Löwengrips blogg den mest lästa i Sverige. Under 2011 läser åtta av tio tjejer i åldrarna 12–15 bloggar, enligt undersökningen Svenskarna och internet. Över hälften går in på bloggarna dagligen för att se vad som är nytt.

Charmen med bloggarna är en känsla av autenticitet. De framgångsrika profilerna är duktiga på att skapa en relation till läsaren. Bianca Ingrosso är en av de som lyckas bra med att få bloggen att växa. År 2013 startar hon biancaingrosso.se, men har inte själv motivation nog att hålla igång flödet. Hon får hjälp av mamma Pernilla Wahlgren, som spökskriver vissa av dotterns inlägg.

Foto av Albin Olsson (CC-BY-SA-4.0)

De traditionella medierna börjar möta stark konkurrens från bloggarna. Tjejtidningar som Frida och Veckorevyn tappar makt när läsekretsen rasar. Vid bloggarnas stora genombrott 2007 har Veckorevyn 205 000 läsare enligt Orvesto Konsument. Åtta år senare har tidningen förlorat nästan hälften av dem.

Det nya intresset för vanliga människor kan också spåras till dokusåpans genomslag i Sverige. Det börjar 1997, med långköraren Expedition: Robinson. Framgångsformatet fortsätter sedan med program som Farmen, Paradise Hotel och Big Brother.

Influencers går från blogg till video

Youtube startar 2005 och växer snabbt till den dominerande tjänsten för video online. I Sverige väcker videoformatet experimentlustan bland både befolkning och företag. 2009 startar 15-åriga Clara Henry en kanal på Youtube. På utpräglad göteborgska pratar hon om livet som tonåring och gör sketcher. Hennes charmiga videor går snabbt hem hos tittarna och hon blir en av 2010-talets mest populära svenska Youtubers.

Clara Henrys kända video där hon pratar om Apotekarnes julmust.

Fyra år senare startar Therése Lindgren sin kanal – under pågående utmattningsdepression. Även den växer till en av Sveriges största och blir 2019 den första svenska Youtubekanalen som når en miljon prenumeranter. Efter tio år på Youtube publicerar Therése Lindgren sin sista video, för att istället frigöra tid för sin passion: djuren.

Therése Lindgrens sista video på Youtube.

Instagram och Tiktok tar influencers till en ny nivå

Men det är när den amerikanska plattformen Instagram lanseras 2010 som fenomenet verkligen exploderar. Nu kan vem som helst plötsligt bli en stjärna i sociala medier – och ha det som yrke. Befolkningen går från att titta på kändisar i tv, tidningar och i reklam till att skräddarsy sina flöden med personligheter de är intresserade av. Allting direkt i sina mobiltelefoner.

På Instagram kan vi följa profilernas livsstil genom bilder, videor och livesändningar. Relationen mellan följare och influencer blir tajt. Profilerna är som en kompis, inte som den tidigare ouppnåeliga kändisen vi bara såg på tv. En helt ny typ av interaktion föds – läsarna kan prata med influencern genom kommentarsfält och direktmeddelanden.

År 2016 kommer den omåttligt populära kinesiska videoappen Musically till Sverige. Appen bygger på att människor mimar och dansar till musik. Den får stort genomslag i Sverige, främst bland unga tjejer. Ett år senare köps appen av kinesiska Bytedance och slås 2018 ihop med Tiktok. Innehållet blir en blandning av musik, humor, samhällskommentarer och nischade intressen som konstnärskap, smink och sport. År 2024 rankar Maktbarometern humorprofilen Kevin "Wonderboi" Bang som den mäktigaste personen på Tiktok.

Wonderbois video BEST OF WONDERBOI 2024.

Annonsörerna upptäcker influencers

Populariteten ökar och med den växer en helt ny bransch fram. Enligt Svenskarna och internet från 2022 följer en tredjedel av alla svenska internetanvändare över åtta år minst en influencer. Youtube, Tiktok och Instagram öppnar möjligheten för profilerna att marknadsföra produkter – allt från mode och smink till resor och dammsugare. Tjänsternas kunder – alltså annonsörerna – står på rad och ser sin chans att nå unga målgrupper.

Redan 2014 startar den första agenturen som försörjer sig på att hjälpa profilerna att ta hand om annonsaffären. Vigor Sörman grundar Splay, som blir Sveriges första youtubenätverk. Redan från start etablerar han branschtävlingen Guldtuben för att prisa de mest populära profilerna på videoplattformen. Endast ett år efter lanseringen värderas Splay till 280 miljoner kronor.

Splay får snabbt efterföljare som United Screens, Cure och Tourn. 2016 startar Linda Hörnfeldt Sveriges första branschorganisation för yrkesgruppen – Influencers of Sweden. Den växer fram ur Better Bloggers som är Sveriges första yrkesnätverk för bloggare. Målet är att utbilda influencers och främja deras ekonomiska intressen. Men organisationen kritiseras för att driva sin egen agenda och har svårt att få brett genomslag. Under sina verksamma år delar organisationen bland annat ut Stora Influencerpriset. Den första vinnaren blir Margaux Dietz, år 2017.

Att vara influencer blir ett yrke

Det görs också försök att utbilda till det nya yrket. Sveriges första gymnasielinje för influencers startar 2018 av Thoren Innovation School. Vid lanseringen får skolan kritik av dåvarande utbildningsminister Anna Ekström (S). Hon skriver i en debattartikel att det är löjeväckande och verklighetsfrämmande att tro att det är ett framtidsjobb för ett stort antal ungdomar. Skolan svarar att man även behöver utbildningar för nya yrken.

Det går sådär. Thoren Innovation School stänger ner 2023. Utbildningsministern nämner influencerutbildningen som ett exempel på program som inte leder till jobb efter studenten. Samma utveckling sker i Finland. 2022 startas världens första universitetsutbildning för influencers i grannlandet, men den läggs ner efter bara ett år.

Den första läroboken på området kommer 2018 och har titeln Yrke: Influencer. Fyra år senare kommer boken Influencer marketing i praktiken. Andra böcker med mer historisk och granskande karaktär är Badfluence, som kommer 2020 och De kallar oss influencers, som ges ut 2023.

Traditionell media hoppar på

De enskilda influencers som lyckas växer snabbt till stora makthavare och tjänar miljontals kronor på att påverka sina följare. Trots det uteblir granskningen från de traditionella medierna.

Camilla Gervide grundar bloggen Bloggbevakning år 2016 eftersom hon själv har saknat en bra blogg om bloggare. Men hon är ganska ensam. I många år fokuserar de traditionella medierna mer på att skriva om profilernas outfits på röda mattan än att ifrågasätta de nya makthavarna.

När de traditionella medierna märker att de tappar de unga målgrupperna, som hellre hänger på sociala medier, görs flera försök att mota utvecklingen. Aftonbladet lanserar serien Uppdrag Mat, med medarbetaren Mauri Hermundsson i spetsen. Kanalen blir en succé, men snarare för Mauri Hermundsson själv än för Aftonbladet. Han köper loss formatet 2024 och startar ett eget produktionsbolag.

Miljonär och fattig student byter liv under en dag – en video från Mauris Youtube-kanal Uppdrag mat.

Det är inte bara Aftonbladet som experimenterar. Kanal 5 lanserar flera format med influencers i fokus, bland annat Wahlgrens värld som är ett svenskt svar på reality-succén Keeping up with the Kardashians. Andra exempel är Familjen Lundell, Spökjakt och Lundellhuset: Sveriges lyxigaste bygge. Bianca Ingrosso får 2022 en egen talkshow på tv-kanalen. Tidningen Expressen påbörjar 2018 intervjuserien Q&A, med tanken att influencers ska få prata till punkt.

Samtidigt plockas kända influencers som Antonia "Anty" Johnson, Clara Henry och Joakim Lundell in till dokusåpor som Big Brother, Paradise Hotel och Robinson. Mediehuset LRF Media lanserar Influens.se – Sveriges första branschtidning för influencers. Satsningen tar sig inte och sajten läggs ner 2024, efter bara tre år.

Även svenska myndigheter kämpar för att hänga med i den snabba utvecklingen och få grepp om fenomenet influencers. I en rapport som släpps 2024 slår Mediemyndigheten fast att influencers fått ett genomslag på allvar och att de har en stor påverkan på oss alla, särskilt barnen.