Matilda Djerf kommer från Borås, den svenska textilindustrins huvudstad. Därför är det nog inte en slump att hennes första bolag är ett modeföretag. Hon och pojkvännen Rasmus Johansson startar bolaget Djerf Avenue 2019. Namnet kläcks när paret sitter på ett café i Los Feliz, Los Angeles. De blickar ut genom fönstret, där ser de en skylt med gatunamnet Hillhurst Avenue.

Matilda Djerfs influencerkarriär tar fart efter gymnasiet. Då börjar hon dokumentera resor hon och pojkvännen gör till platser som Karibien, Bali och Australien. I takt med att publiken växer börjar Matilda Djerf också och lägga ut bilder av sig själv i samarbete med utländska varumärken.

Matilda Djerf blir influencer på heltid 2017. Tillbaka i Sverige anlitas hon för modelluppdrag av klädföretag som Gina Tricot, Na-kd och Nelly. Men hon märker snabbt att bolagen hon samarbetar med retuscherar fotografierna kraftigt. Hennes midja korrigeras, linjer och fläckar i ansiktet suddas bort. Dessutom är det mer regel än undantag med klädnypor som drar åt plaggen hon plåtas i. Så vill Matilda Djerf inte ha det.

Gör kläder hon själv vill bära

Grundstommen i Djerf Avenue blir istället att göra kläder tillverkade på ett etiskt sätt som hon själv vill bära. Storlekarna spänner mellan XXS till XXXL och modellerna består av kunder och anställda. Inga bilder retuscheras. Natten då Djerf Avenue lanseras tar grundarparet emot 700 ordrar. Den första helgen drar de in 1,3 miljoner kronor. Därifrån fortsätter det uppåt – år 2022 är försäljningen upp i 357 miljoner kronor.  När företaget öppnar en popup-butik i New York har människor köat sedan klockan fyra på morgonen. I USA symboliserar Matilda Djerf de stilrena trenderna "Scandi-cool" och "Clean girl". I Stockholm skapas en liknande hype.

Vallfärdar till frisören

Företaget Djerf Avenue utvidgar 2024 sitt sortiment till skönhetsprodukter. Även dessa är framtagna utifrån vad Matilda Djerf själv saknar i sitt liv. Influencern har blivit känd för sitt karaktärisktiska hårsvall med mycket volym och gardinlugg. Det har till och med fått personer världen över att vallfärda till Matilda Djerfs gamla frisör i Borås. Därför är det ingen slump att några av de första nya produkterna handlar om hårvård.

Matilda Djerfs första video på Youtube.

Som influencer talar Matilda Djerf om svåra och personliga saker ibland, som sitt utomkvedshavandeskap, sin bristande självkänsla i ungdomen och sin ångest.

Matilda Djerf hamnar på prestigelista

2023 hamnar Matilda Djerf tillsammans med pojkvännen Rasmus Johansson på affärstidningen Forbes prestigelista 30 under 30. Ett år senare utses Matilda Djerf till en av näringslivets mäktigaste kvinnor av Dagens Industri.

Men det lyfts också kritik mot företaget. 2024 vittnar medarbetare på Djerf Avenue om en arbetsmiljö fylld av rädsla, mobbing och psykisk press. Flera av vittnesmålen handlar om Matilda Djerfs ledarskap. Det är Aftonbladet som gör granskningen. I ett svar skriver influencern:

– Om någon medarbetare har känt sig illa behandlat eller mått dåligt i sin roll på grund av mina handlingar, är det något jag verkligen är ledsen över och ber om ursäkt för.