I juli 2016 har enäggstvillingarna Iza och Elle Chryssanthander sommarlov. De ska strax börja i årskurs sex. De scrollar på Instagram när Iza får syn på ett klipp från en app som heter Musical.ly. Tvillingarna vet inte vad det är, men frågar en kompis som har koll. Appen går ut på att användarna delar videor där de mimar och dansar till populära låtar.

De registrerar varsitt konto och börjar spela in danser som de publicerar i appen. Men de inser snart att det är roligare att satsa tillsammans och skapar en gemensam användare i stället.

När tvillingarna drar igång har Musical.ly runt 90 miljoner användare, men genomslaget i Sverige har inte riktigt kommit än.

I mobilen som de filmar med finns det ingen funktion för att klippa, vilket gör att de måste sätta danserna i en och samma tagning. En video kan ta allt från en kvart till ett par timmar att spela in, beroende på om det också ingår klädbyten.

Bruno Mars och miljoner följare

Att dansa är ingen konst för Iza och Elle. De har nämligen dansat balett som små, innan de bytte ut fritidsintresset mot fotboll. Och deras innehåll tar fart. Det dröjer inte länge förrän en dansvideo fångas upp i ett flöde som lyfts fram för användarna globalt.

Snart hör den amerikanske toppartisten Bruno Mars av sig. Han har sett hur Iza och Elle har dansat till hans låt That’s What I Like och vill ha med klippet i sin musikvideo. I juni 2017 slår de världsrekord när de får 114 personer att medverka i en synkroniserad dans.

Iza och Elles första video på Youtube.

Milstolpen sker när tvillingarna når en miljon följare – en milstolpe de aldrig trott skulle bli av. De har sparat en särskild låt för tillfället, nämligen Million reasons av Lady Gaga. Sedan når antalet följare två miljoner – och sedan tre. När tvillingarna firar två år på Musical.ly har de fyra miljoner följare.

Sommaren 2018 följer ett filmteam med tvillingarna när de besöker USA och Tyskland. Resultatet blir den egna tv-serien: "Iza & Elles summer" som publiceras på Youtube.

Tvillingarnas mamma Stina Chryssanthander arbetar som deras manager på heltid. Hon tror att framgången delvis beror på fascinationen över enäggstvillingar. Att Iza och Elle har ett brinnande modeintresse är inte heller en nackdel.

Uttänkt mediastrategi

Två år in i sociala medier-karriären har de en väl uttänkt innehållsstrategi. Bäst är det att publicera inlägg mellan klockan 17 och 19, eftersom de har en internationell publik och då är flest människor aktiva på plattformen. Att spela in i dagsljus är absolut bäst, eftersom det bidrar till högre videokvalitet. Under det mörka vinterhalvåret använder tvillingarna studiolampor.

Ett inlägg om dagen blir det, och de har stenkoll på sin målgrupp. Flest följare finns i Tyskland, men totalt har tvillingarna följare från 78 olika länder. Tittar man på ålder är den största målgruppen, något överraskande, mellan 18 och 25 år. Därefter kommer personer mellan 13 och 17 år och sedan följare mellan 35 och 45 år. Personer under 13 år syns dock inte i statistiken eftersom de oftast inte får ha egna konton i sociala medier.

Reklam för musik och fotboll

Med så många följare kommer också intresset från annonsörer, men Stina Chryssanthander tackar ganska ofta nej å tvillingarnas vägnar. Klädföretag som inte passar dem stilmässigt går bort. Ganska ofta blir de kontaktade av skivbolag som vill att de ska göra videor med deras nya låtar. Men de vill inte dansa till musik med texter som är nedsättande mot kvinnor, anspelar på sex eller innehåller vapen.

Däremot gör tvillingarna reklamsamarbeten med både fotbollsförbund, utbildningsföretag och resebolag. De samarbetar också med organisationen A Non Smoking Generation och skivbolagen Warner och Sony Music. Intäkterna är dock blygsamma. Fram till 2023 omsätter bolaget bakom tvillingarna årligen mellan 400 000 och en miljon kronor.

År 2020 är tvillingarna störst i Sverige på Musical.ly, som blivit Tiktok efter ett uppköp av kinesiska Bytedance. De har dessutom skaffat konton på både Youtube och Instagram.

2024 har antalet följare vuxit till nästan 7 miljoner. Samma år tar tvillingarna studenten och under hösten släpper de det egna hårvårdsmärket Izel Beauty. Bakom satsningen står Svenska Krämfabriken som också ligger bakom Pernilla Wahlgrens varumärke L’Acuila och influencersyskonen Wilma och Emil Holmqvists bolag Hickap.